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「在线音乐下半场(下)」做播放器、搭社区是老路子,在线音乐的钱还能怎么赚?

今日新闻 科技 2021-01-21 14:00:04 42 0

开篇语:自从头部音乐平台合并,在线音乐的基调就已经定下:得版权者得天下。这些年来,老牌音乐平台的日子不好过,多米音乐停运、音悦台官司缠身,虾米音乐进入关停倒计时,尽管用户想用爱发电,但少了版权优势和用户规模,平台难为无米之炊。

当然,也有小而美的代表,或是情怀驱动,或是聚焦小众市场。从体量和知名来看,播放器、分享定位之外的在线音乐衍生平台更受关注,6.2亿+的用户、140亿元+的在线音乐市场正在开始新一轮利益分配。

「在线音乐下半场(下)」做播放器、搭社区是老路子,在线音乐的钱还能怎么赚?

2005年前后,中国主流音乐平台上线时,在线音乐的变现模式很简单,拿下版权想办法向用户收费。彼时,做播放器的只做播放器,社区只是社区,交集不多。现在,短视频成了音乐推广的重要渠道,K歌、猜歌、弹唱、播客、交友等各种“音乐+”应用看似各行其道,又相互呼应,它们打开了商业模式的新思路,让在线音乐几乎成了风口的标配辅助,也让巨头不敢放松、中小企业不愿放弃。

大厂霸占移动端 PC端还有小空间

虾米音乐宣布关停时,坊间又在大喊寡头时代来临,从多个维度来看,确实如此。

北京商报记者登录苹果应用商店免费音乐榜单发现,常年排名前五的,除了腾讯音乐娱乐集团的三款App和网易云音乐之外,是中国移动旗下的咪咕音乐,都背景不俗。

第三方披露的App月活数据排名和榜单排名类似,Fastdata前瞻产业研究院数据显示,2020年10月中国在线数字音乐App月活前五名依次是QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐,相应月活是2.01亿、1.88亿、8895万、7248万、2236万。

在PC端倒是有一些小众音乐网站,比如目前仍在运营的听蛙纯音乐网社区,是一个专注于分享新世纪、古典等风格纯音乐的网站。还有麦田音乐网、挖沙网等,是音乐+文字分享类网站。

这些小众音乐网站基本都是以网站为基础,再辅以微信公众号、微信群运营,以“听蛙纯音乐”公众号为例,几乎每天都会更新内容,阅读量数千到数万不等。用户更像是把这类网站当成了“树洞”,虽然整体规模不大,但用户们分享的频率以及贡献的公众号阅读量十分稳定。

跟移动应用不同的还有,北京商报记者查询Alexa发现,这些小众音乐网站,大部分是站长制。移动端已经被巨头企业牢牢卡住,PC端小众音乐的存在还有意义吗?他们为什么没被彻底淘汰,有的甚至坚持了十年。

中娱智库创始人高东旭告诉北京商报记者,“在PC端,很多小众音乐网站是个人站长搭建的,这类网站可以通过网盟以及流量广告等方式维持运营。到了移动互联网时代,个人用户版权意识增强,版权和App运营成本高企,盗版音乐App没有生存空间。这是PC互联网和移动互联网生态特点决定的,但在线音乐依然有创业空间,只不过创业的门槛在提升,需要足够的资金和人力资源支持”。

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做加法 不限于K歌、社区、识别、教学

虽然头部市场被巨头把控,但如果将音乐类App的范围扩大到苹果应用商店免费音乐榜单前50名,会看到不一样的长尾市场。

据北京商报记者统计,长期排在榜单前50位的绝大多数是音乐教学等工具类,占比四成以上,包括GuitarTuna、钢琴谱大全、节拍器、调音器等。

占比第二的是音乐播放器、分享类应用,包括QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、千千音乐等,约8个,这些App背后都是头部企业。弹唱K歌、侧重于年轻用户的潮流音乐类App也有头部企业的背景,比如阿里的唱鸭、唱吧开发的猫爪弹唱、网易云音乐的音街、腾讯上线的MOO音乐。

虽然近年来互联网巨头在多个细分领域积极尝试,但是在K歌弹唱类更坚持,一直保持着版本更新。

“人类关于音乐和歌曲的需求是多样化的,比如创作、学习、欣赏、传播、商业化运营等,音乐产业的发展逐渐生态化,音乐生态中单独的几个市场规模较小,不足以养活巨头发展,巨头要统一市场,需要拿下整个生态”,深度科技研究院院长张孝荣认为,这是巨头重视进入K歌市场的原因。

艾瑞发布的《2020年中国音乐产业发展研究报告—数字篇》(以下简称“报告”)也可以给出答案,一是市场规模,二是ARPPU(每付费用户平均收益)。

报告显示,从2017年开始,中国音乐在线K歌市场规模反超数字音乐市场,预计到2021年K歌市场规模251.4亿元,数字音乐187.7亿元。

根据数据,2007-2020年,我国数字音乐平台及在线K歌平台用户的ARPPU均呈上升趋势,数字音乐平台ARPPU从约8.5元上涨到约9.5元,增长率11.8%,在线K歌平台的ARPPU从约100元上涨至约120元,增长率20%。从绝对值到增长率,K歌平台的优势都更大。

从产品运营商上,也能明显感觉到巨头们对K歌类应用的偏爱。网易云音乐App在听歌页面加入了K歌功能,不需要跳转就可以在线K歌,QQ音乐的播放页面也有K歌功能,不过会引导用户跳转至全面K歌页面。

除了在网易云音乐页面推出K歌功能,独立上线的音街也在正常运营。北京商报记者登录苹果应用商店发现,音街从2020年3月上线至今,已经更新过23次。不过,网易云音乐对音街的运营依然谨慎,相关人士未向北京商报记者透露,网易云音乐对音街发展的态度和数据。

音频播客类应用也是互联网企业扎堆的行当,除了荔枝、蜻蜓、喜马拉雅三家,腾讯和即刻这类社交起家的企业亦有产品在列。

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代理、授权前景大 各势力跃跃欲试

跟之前单纯的音乐播放器、音乐分享平台属性不同的是,新生代的音乐衍生类应用,既可以被归属为音乐App也可以说它们是社区产品,短视频App的音乐属性也越来越重。但有一点是一致的,这些App都是toC业务。

其实,移动互联网进入存量竞争后,toB市场被激发,具体到在线音乐,最典型的就是音乐商用版权服务。

音乐商用版权是指为广告营销、内容制作、商超公播等商业活动所用的版权音乐。根据艾瑞发布的《2019年中国数字音乐商用版权市场研究报告》,2013年中国音乐版权市场规模18.4万元,到2021年预计有305.4亿元。这一数据明显比中国数字音乐平台用户付费收入规模高,2013年用户付费收入1.3亿元,预计到2021年到137亿元。

从市场成熟度看,用户端数字市场更胜一筹,企业端的数字音乐市场仍处于启蒙阶段。2018年以前,由于政策在B端商用版权方面的盗版打击力度未及C端全面,因此企业端数字音乐除了在影视综、电视广告等少部分领域有应用之外,总体仍处于缺乏规整模式和专业运营的阶段。产业链上游的内容创作者由于内容输出渠道有限,音乐版权的价值也无法得到完整的体现。下游的企业用户存在版权付费意识较弱的现象,即使有意识要为版权付费,同样也面临着渠道对接的难题。艾瑞报告认为,目前中国政策尚待落实,定价标准无据可依,行业需要巨头加入布局。

其实,音乐版权不是门新生意,“传统的索尼、环球等唱片公司,除了发行音乐都有音乐版权业务,它们手里握着大量的老歌,这些资源是它们的优势。Hikoon Music这种新平台,思路更靠前,内容更新。互联网平台做音乐版权的优势是,它们离数据更近”,Hikoon Music音乐总监衣睿向北京商报记者表示。

显然,互联网企业已经闻风而动。目前TME、阿里都在布局在线音乐B端市场,虾米音乐在关停C端服务之后,唯一保留的就是toB的音螺。

北京商报记者登录音螺发现,音螺是基于虾米音乐的版权曲库能力,实现音乐内容管理、分发的平台。音螺的音乐内容将有机会在淘宝、支付宝、阿里云等平台曝光。在网易云音乐官网的“网易音乐人”板块,也提供版权管理服务。QQ音乐也有类似的业务。不过QQ音乐和网易云音乐并没有对外详细披露过B端业务细节。相对独立的且更垂直的是VFine。

不过,业内人士对这一市场也有担忧,张孝荣认为,“音乐授权需求还没起来,相关平台业务量比较小。VFine这种平台是音乐生态中的必要环节,有生存的价值。音螺是影音播放音乐软件,虾米音乐的变身,大概是满足老用户使用,在竞争对手很多且同质化市场中,很难说有更大发展”。

北京商报记者 魏蔚

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